VI設計信息

企業品牌進行VI設計需自下而上

不得不說,為企業品牌進行VI設計是許多平面設計公司最主要的業務模式和利潤來源。對企業來說,這是一份很大的設計“套餐”,尤其是將其上升為“品牌形象戰略”后,似乎企業更應該對這“戰略的設計”付一大筆錢,盡管最后有可能得到的是一堆用Logo粘貼的離實現成品還差距很遠的無用物料。 

有位設計界的“大師”曾為許多企業做過VI設計(通常他也只做這類設計),大師嘛,設計當然是牛×的,盡管收費不菲,但仍然有不少企業老板愿意為其一擲千金,動轍就幾十萬,上百萬的。水漲船高,許多設計公司也拿這價碼說事兒。但可惜的是,那些曾經一擲千金企業大佬們往往做不了多久企業就玩完了。難道這就是“品牌形象戰略”的成果?大師錯了嗎?或許沒有。但值得玩味的是,都是些什么樣企業才會花如此的錢去做這些事?“請大師”這件事也許比設計成果更有意義,有不少老板花巨資買來的Logo及那本手冊,最后能實際應用的也不過是幾張名片信紙而已。形象面子工程的背后向來都是膨脹的虛榮和鼓吹的泡沫。以燒錢為代價的豪華包裝并不能創造真正的價值,企業倒閉的下場自然也不足為奇了。

我們在這里不談那些虛假的套路。而企業在實際運營中,品牌VI怎樣導入倒是個值得討論的話題。有不少品牌經理或廣告公司的策劃們一談VI必先說“品牌核心價值理念”,接下來的程序就是“圍繞理念做Logo,用Logo延展做基礎設計,根據基礎設計再做應用設計……聽起來理論上頭頭是道,似乎是誰都認可的“真理”。但真正做起來,他們個個卻只能說不會做,因為在第一步“品牌核心價值理念”時就卡住了。難點在于這是個誰也不好確認的東西,包括企業自己。況且,他們也不知道以什么程式去發掘這個理念使它能立住腳。因此,最終還是虛晃一槍,去做“Logo及其延展”了。事實上,那些號稱“品牌戰略策劃”的忽悠們最能做的就是紙上談兵,最終不過還是某個平面設計師在電腦上折騰。

世界最大的設計集團朗濤(Landor)為許多世界級企業和品牌做過形象方面的咨詢和設計,他們有一整套的流程和方法使此項目最終的設計表現更具市場策略性。在設計前期,他們通常會花數月的時間進行一些基礎調研和對企業內部深度的溝通,包括各種資料收集、企業各管理層面的訪談、研討會等。他們還會運用一些諸如“品牌驅動器”等專有工具進行推演測試,最終通過各種表述、提案、創意簡報等形式幫助企業做出品牌的定義的工作,并在此基礎上進行有針對及實效的設計。這種方式類似于咨詢,他們不會替企業去做什么決定,很多時候是在幫助企業做研究和梳理的工作,通過這一過程促使企業自己進行戰略性的思考和規劃。從某種程度講,這更象是一個儀式。實際上,許多企業請咨詢設計公司也并非真正要做咨詢,企業的高層不過是希望通過咨詢的過程達到企業內部思想戰略統一的目的而已。

對于我國大多數中小民營企業,很少能耗資數百萬去請這樣級別的咨詢設計公司來進行這種豪華的項目。況且,他們也不能拿出數月的時間等待市場和戰略研究的成果。企業向來都是邊跑步邊裝扮的,VI更多的時候不過是品牌要面見新人的嫁妝,待嫁的新人怎么能等呢?所以還是找人照貓畫虎地弄出本東西,盡管有些可能慘不忍睹。

品牌VI到底要做哪些內容?應當如何入手?長期以來,學院派的理倫都過度關注“核心理念”,因為那是價值的原點,有了它才有高度;其次就是Logo,因為它是視覺的核心,也最具有原創性和象征性;但我們做企業不是搞學術,不能教條地去實踐。不是說理論不對,只不過對于企業初級的品牌市場運做,實際的應用可能比精神的形而上更有現實意義。因此,VI可以自下而上地做。

所謂自下而上,即從我們市場實際需要出發,首先應把要用的東西切實能做到位,并在過程中不斷實踐、總結,逐步歸納建立一套形象管理系統,并繼續不斷優化完善,并適時調整。我要說是,設計必須能夠實現成品并保證一定的品質,那些只有電腦效果的VI手冊是假設計。自下而上的工作方式要求我們深入了解終端和不斷實踐體驗。舉例來說,品牌服裝的吊牌和手袋可能是服裝品牌終端最普遍的VI應用物料,單這兩樣東西準確合理地做到位也不是件容易的事,這決不是用Logo及輔助型簡單排列幾下就完成的。吊牌可能涉及的問題有產品線的規劃、合理標準規格的設定、信息標準內容、法律文書以及印刷制作工藝、成本等;而手袋則有容積合理性、包裝安全性、成本、材質表現、環保等諸多問題。另外,我們的設計如何與供應商對接,實現我們要達到的設計效果,可能必須通過樣板的反復測試;同一設計不同供應商產出的東西也可能是天壤之別(在中國特別如此),這諸多環節問題,一方面要有合理的設計,更多的是有效的管控。雖然Logo及基礎是原創設計的核心,不過Logo始終僅是Logo而已,單憑一個概念和創意并不解決企業最重要的問題,應用設計具體的方方面面才是我們大量的實際工作。

 

 



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