品牌包裝策劃信息

品牌策劃要從重塑消費者價值開始


    白酒行業的迅猛發展,已經成為酒類飲料中一個重要品類。隨著國家“積極發展白酒”產業政策的引導,營養、保健消費觀念的深入人心,古老的白酒業重新煥發出勃勃生機。2002年,白酒產量突破140萬噸,2005年白酒產量突破200萬噸,2006年更是突破了220萬噸的歷史記錄。白酒已經能夠和保健酒、洋酒展開積極的正面競爭,在消費者心目中,成為和白酒、白酒以及紅酒三大酒種相提并論的第四大品類。

  

  白酒行業,有市場而無大品牌策劃。近幾年白酒呈現上升勢頭,白酒品牌策劃如雨后春筍般出現,并迅速發展。除強勢的浙派、海派白酒之外,江蘇的沙洲優黃;安徽的海神、古南豐等區域白酒企業均在市場上比較活躍。從產能和銷量上來看,以古越龍山、會稽山以及塔牌為代表的浙派白酒,以和酒為代表的海派白酒在已經占有一定的優勢,但是從全國市場布局以及品牌策劃影響力來看,目前,白酒行業真正意義上的市場格局尚未建立。換句話說,白酒企業還缺乏真正意義上的全國性一線品牌策劃、二線品牌策劃以及區域性強勢領導品牌策劃等。

  

  究其核心,我們認為白酒大企業在品牌策劃定位上的錯位以及品牌策劃個性上的不清晰使然。一句話,白酒營銷,到底是在打動渠道還是打動消費者,我們從白酒品牌策劃定位上可以清晰看出。目前,白酒品牌策劃定位主要是以下幾個方向,其根本上仍然是以打動渠道為出發點的白酒品牌策劃。而以渠道為出發點的品牌策劃定位,從企業營銷層面上考慮是對的,但是由于忽視了消費者因素,無法真正意義上啟動終端消費,換句話說,企業是讓渠道買單,而沒有真正的讓消費者買單,動在渠道,死在終端。這也是在“白酒三年高潮”后集體失語的背后原因。

  

  “水井坊方向”。即定位為高端消費市場,典型例子是古越龍山。古越龍山借助“陳寶國”這個“風流人物”,“意見領袖”大喊“數風流人物,品古越龍山”,試圖打動高端消費人群,向上延伸,打造中高端白酒形象;然而當我們梳理一下古越龍山的產品線,我們就能夠清晰看到其品牌策劃定位與產品定位的不吻合。我們要清晰認識到水井坊定位為“中國最貴的酒”,其產品線是支撐的,其市場操作手法是得當的,白酒企業不能想當然,也不可以想當然。

  

  “劍南春方向”,即定位為文化和歷史。文化和歷史是白酒帶給消費者的附加值部分,如果單純地賣文化、賣歷史,白酒很難賣好。因為從根本上“歷史”“文化”并不能給消費者帶來顯著的價值因素。從這個層面上來看,以“占據品類獨特性”為定位區隔的會稽山,其“白酒之源——會稽山,1743年已是一壇好酒”的品牌策劃定位,我們看到了清晰地向消費者傳達了其白酒鼻祖地位,如同國酒茅臺一樣。但是,在白酒大品類沒有得到消費者認可之前,不能給消費者帶來直接的市場效應。安徽古南豐白酒“古南豐,徽州的味道”,還有紹興女兒紅白酒。

“二鍋頭方向”,即定位為區域文化。“二鍋頭”=“北京”,“老白干”=“河北”,白酒企業的這種定位方法直接決定了白酒企業區域為王的市場定位。以“石窟門”為代表的白酒企業是這種定位成功的典范。當然,這種定位方法一旦獲得成功,也必然給企業帶來一定程度上的問題。因為,地產品牌策劃將會面臨著走出去問題。譬如,二鍋頭走出北京就相當困難,同樣,石窟門走出上海,估計很多消費者都不認識這個名字。

  

  造成白酒的目前營銷困惑在于“學習”。學習誰?白酒在學習白酒營銷,學習白酒品牌策劃定位方向,甚至學習白酒營銷模式。當白酒定位歷史、文化成功之后,白酒企業寄希望于歷史文化定位;當白酒通過盤中盤模式迅速占領餐飲終端之際,白酒企業沒有進行深刻洞察,也花費血本強攻餐飲終端…………我們不否定學習創新的想法?但白酒營銷者一定要清楚地認知到白酒在中國消費者心目中的地位,白酒品牌策劃是不具備的。

  

  白酒品牌策劃,要真正意義上的崛起,必須要重新梳理以“打動消費者”為核心的品牌策劃定位。建立其品牌策劃獨特的個性以及消費者價值。

  

  白酒和白酒不一樣,白酒,由于其天生的區域性,要使其后半生要全國性的話,白酒營銷必須改變現有營銷模式。白酒要實現其大市場的目標,必須要走大品牌策劃之路。而獨特的品牌策劃個性塑造是改變白酒地緣性的根本之道。

  

  筆者認為:消費者消費形態細分和消費價值細分是白酒企業塑造獨特品牌策劃的主要路徑。從產品自身以及消費者細分作為品牌策劃定位的方向是白酒企業尋求差異化概念的主要出發點和落腳點。

  

  品類創新定位法。白酒品牌策劃可以從品類創新的角度思考差異化的消費者價值定位路徑。筆者曾服務了一家保健酒企業羊羔美酒,其定位為“中華肉質釀造第一酒”,其成分中含有嫩羊羔肉以及河北雪梨,其本身就是營養和健康因素。“肉質釀造”的品質定位差異化地建立自己獨特的品類定位。白酒企業是不是從其中可以思考一下,當白酒品牌策劃率先建立其品類定位,那么其就能成就某一品類中的第一品牌策劃,就譬如功能型飲料脈動,王老吉以及碳酸飲料可口可樂一樣。

  

  “產品創新的消費者價值”定位法。即“藍色經典法則”。洋河藍色經典作為洋河酒業推出的高端政商務用酒,其定位從目標消費者入手,以其“綿柔經典”的消費者追求的核心產品價值突破,通過差異化的“藍色瓶型”,以“洋河藍色經典,男人的情懷”為品牌策劃核心訴求,一舉實現了品牌策劃突圍。筆者認為,白酒企業品牌策劃定位首要方向就是從產品自身以消費者為導向的核心賣點的提煉。會稽山水香國色一改紹興酒原有的風格,用清新時代感的包裝和低度、柔和、爽口的酒度在江蘇市場一炮走紅,在不到兩年的時間內就達到年銷售額5000萬元的規模。浙江烏氈帽白酒推出的清爽型改良白酒,一舉拿下吳江、江陰兩個代表市場,也取得了不錯的業績,繼而走向全國。

  

  產品創新有幾個方面。一是產品技術升級創新定位法,譬如聯合技術專家,研發出白酒改良新技術,能夠給消費者帶來新的價值利益點;二是產品包裝創新定位法,從消費者消費場合、消費心理等方面進行產品包裝改革,一改傳統的包裝形態,給消費者以新的視覺感知。

  

  消費人群細分定位法。即“金六福法則”。白酒企業要鎖定現代中青年消費者,重新打造根據特定場合下消費特定白酒品牌策劃。飲料分男女,白酒分男女,白酒也可以分男女。從消費性別上進行細分定位;第二,從年齡結構也可以進行細分定位;最為重要的細分定位方向是以消費場合和消費檔次進行白酒定位細分。譬如,和女性朋友一起和XX白酒;宴請客人的XX白酒,等等。

  

  消費形態細分定位方向。這是白酒著力打造的重要方向之一,也是白酒區別于其他酒種的重要標準。換句話說,它是解決什么情況下消費白酒的問題?如何消費白酒的問題?浪漫時刻喝紅酒,激情時刻喝白酒,熱情時刻喝白酒,那么是時尚時刻喝白酒呢?還是健康時候喝白酒呢?還是其他什么時候?其次,白酒如何喝?是不是像喝紅酒加冰呢?還是喝芝華士加綠茶?喝白酒加紅酒,還是加什么?是中午一杯呢?還是晚上一杯呢?抑或每天兩杯呢?其實這也是一種定位方向。當然,我們發現國內白酒企業有這種品牌策劃定位的幾乎很少。

  

  白酒營銷,從品牌策劃定位開始!品牌策劃定位,從重塑消費者價值開始!
 



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