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CI策劃的完整課堂筆記

轉自亞洲CI網
主講:資深CI 專家 Sankey 老師
目錄 一、CI的概述
第1單元:CI系統的構成
第2單元:CI系統的功能
第3單元:CI系統的特點

二、CI系統操作流程
第1單元:CI規范管理制度
第2單元:CI系統操作原則
第3單元:CI的作業流程計劃 三、CI戰略導入
第1單元:CI戰略導入契機
第2單元:實施CI戰略基本步驟
第3單元:CI戰略導入組織架構
第4單元:CI戰略導入效果測試 四、企業實態調查
第1單元:企業實態調查方法
第2單元:企業實態調查過程
第3單元:企業實態調查內容
第4單元:企業實態調查結果處理 五、企業理念識別(MI)設計
第1單元:企業理念定位
第2單元:企業形象統一與個性定位
第3單元:事業領域的界定

六、企業文化概念和發展
第1單元:企業文化概念
第2單元:企業文化發展
一、CI的概述 課程簡介:
將CI最早應用于企業形象設計的是德國AEG電器公司,但美國卻是CI理論的發源地。早在20世紀30年代初期,美國著名的設計家雷蒙特.羅維和保羅.蘭德等人就提出了CIS這一用語,即Corporate Identity System。
企業識別系統是由表層子系統、基層子系統、深層子系統三個部分構成的。表層子系統主要是由企業的外部視覺形象要素構成,如企業的標志、標準字、標準色、名稱、圖案等視覺符號,以及企業的廣告、口號、企業的各種活動、員工的行為等能為外界感知的行為要素。基層子系統是由企業的各種制度、關系、結構、素質、競爭力、組織等要素構成。深層子系統包括企業理念、企業文化、企業價值觀等精神要素。
從這三個子系統的內在聯系來看,深層子系統是最根本的決定性因素。因為從企業個體行為來考察,企業的一切外部表現和行為都是由企業理念和價值觀念發動的,都是企業文化的外部形象。而基層子系統和表層子系統則是深層子系統的外化,即企業的觀念層次支配著企業的行為,由此形成企業外部形象。因此,我們可以通過企業的行為和外部視覺形象來判斷一個企業深層次的經營理念與價值觀念,以及企業文化底蘊。
嚴格說來,CI與企業形象是兩個不同層次的概念。在英文中,CI是Corporate Identity的縮寫。而且企業形象雖然也可以用CI表示,但它是Corporate Image的縮寫。在譯成漢語時,企業識別和企業形象也是含義不同的概念。一般來說,企業形象表示社會公眾和企業員工對企業的印象,是企業的行為和特征在人們心目中的反映。如產品形象、企業管理人員形象、職工形象、環境形象以及企業的社會性相等。而且企業識別(Corporate Identity)在漢語中很難找到對應的詞作為替代和解釋。識別(Identity)在英文種的釋義為:(1)同一性、一致;(2)識別、身份證明;(3)個性、特性。從字面上看,這是三種含義,但在企業CI實踐活動中,它們確是不可分離的,是一致的。因為我們要大大企業識別的目的,就必須做到企業形象的一致性,方可使外界得到一個統一的印象。此外還需充分顯示自己的獨特特性,才能使人們能夠從眾多的企業中加以識別。也就是說,要想使企業的身份能為社會公眾所識別,必須做到企業內在和外在形象的統一。如果我們把企業識別作為一個復合概念來理解的話,它是由深層次的企業理念,基礎層次的制度、組織、結構,表面層次的企業行為和視覺形象組成。這樣,企業形象至多算作企業識別的一個方面,即企業識別的外在表象。
由此,我們對CI系統設計作如下界定:CI系統設計企業是對經營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程,藉此改造和形成企業內部的制度和結構,并通過企業的視覺設計,將企業形象有目的的,有計劃的傳播給企業內外的廣告公眾,從而達到社會公眾對企業的理解、支持與認同的目的。具體來說:
第一, CI首先是通過理念識別(MI)來對企業靈魂進行塑造,企業靈魂,顧名思義,它主要指的使企業精神范疇的存在形式,如企業理念、企業文化、價值觀念、經營思想等。理念識別(MI)是企業識別系統(CIS)的核心和起點,在英文中為Mind Identity。理念識別本身就包含著對企業精神塑造的意思。CI活動首先應是對構成企業靈魂的企業理念、價值觀念的塑造,不斷提高企業文化的品味和檔次。從這個意義上說,CI是雕塑企業靈魂的偉大工程。這里需要指出的是,企業理念源于企業實踐活動及其所依賴的物質環境。
第二, CI是將企業理念轉化為企業行為的物化過程。企業理念需要通過企業的行為傳播出去,才能使企業的形象得以樹立。而觀念形態上的企業理念只有通過企業行為的實施,才能變成人們看得見摸的著的客觀實在。人們一般將企業理念的行為轉化方式稱作企業行為識別,英文中成為BehaVIor Identity,簡稱BI。BI 是將MI的本質物化在企業的行為方式上,通過企業的各項制度、行為規范、管理方式、教育訓練、公益文化、公共關系、營銷活動等體現出來,從而獲得企業員工和廣大消費者的識別與認同。對內提高了企業員工的凝聚力,對外加強了和廣大消費者的溝通與聯系,縮短了企業管理人員和一般員工之間、企業和消費者之間的距離。從這個意義上說,CI是提高企業行為品位與檔次的創新活動。
第三, CI是將企業標識符號化、視覺化的傳播過程。企業識別系統的主要功能是把反映企業內在理念的標識轉換成為企業員工和廣大消費者能夠接收的符號系統。如企業的標識、名稱、廣告語、口號、商標、圖案等等。人們將其稱作為視覺識別(Visual Identity),簡稱VI。VI是CI的具體化、視覺化、符號化的過程,是將CI的本質表象化的結果。以此塑造企業的形象,體現企業的個性,形成企業獨特的風格,并通過企業形象的傳播活動與途徑,最終在廣大公眾的心目中樹立起來。就此來說,CI是企業形象的塑造工程。
總之,CI是由MI、BI和VI三個部分組成的企業識別系統。如果說傳統企業出售的是產品的話,那么,現代企業推銷的是企業形象。從某種意義上說CI活動就是創造、生產和推銷企業形象的過程。
----摘自《企業形象:戰略、設計與傳播》 馮云廷/李懷編著 東北財經大學出版社 第1單元:CI系統的構成 第 1 節: 基本素質子系統、主觀形象子系統的構成方式
從CI系統要素的虛與實的角度看,CI系統還可以劃分為基本素質子系統和主觀形象子系統。基本素質子系統是指企業CI活動所達到的物質、技術水平和人員素質水平,包括企業的物質形態、產品質量、技術水平、管理水平、員工素質、盈虧程度、生產能力、服務質量等。主觀形象子系統是指企業員工和廣大消費者對企業整體形象的主觀感受和印象。在現實生活中,這兩個系統既存在一致的狀態,又存在有反差的現象。當企業的基本素質和主觀形象同時較差或同時較好時,二者即是處于同一狀態。如果二者一好一差,就可能形成一種反差現象。如某企業不注重企業基本素質的提高,而片面追求虛假的華而不實的表面形象,靠做表面文章來掩蓋企業內在素質低下的狀況,即為一例。反之,光有良好的企業素質,缺乏必要的形象宣傳,也難以在市場競爭中立足。有名無實或有實無名都不行,較為理想的狀態是名實相符,秀外慧中。即良好的企業素質加上理想的企業形象。 第 2 節: 表層子系統、基層子系統、深層子系統的構成方式
如上所述,在由這三層子系統所構成的CI系統中,組成表層子系統的要素一般是能為人們所直接感知的視覺符號和行為要素,即企業的視覺形象。組成基層子系統的要素是企業的制度、結構、關系、素質、競爭力等。而組成深層子系統的則是企業理念、價值觀、企業文化、企業精神等要素。
此種結構劃分的意義在于我們不僅看到不同子系統在企業識別系統中的地位和作用,同時也要注意各子系統之間的相互制約關系,不能一味的在表層系統上做文章。表層子系統的策劃固然重要,但更重要的是企業經營思想是否端正,企業員工的價值觀念是否正確,“顧客是上帝”的觀念是否真正根植于企業員工的心中,而不是僅僅將其看作獲利的手段。 第 3 節: 信息的生產子系統、傳播子系統的構成方式
從信息學的角度看,CI系統是由信息的生產制造子系統和傳播輸出子系統組成的。生產制造子系統包括企業理念的策劃、行為的構思、企業和產品包裝的設計等。傳播輸出子系統包括公共關系、營銷、廣告宣傳、禮儀性和公益性活動等。信息的生產制造是基礎,但生產出來以后還需要推銷出去,否則就無法形成有效信息,導致信息資源浪費。所以,信息的生產制造必須和信息的傳播輸出結合起來,才能組成一個完整的具有特定功能的CI系統。 第 4 節: 理念識別子系統、行為識別子系統、視覺識別子系統的構成方式
CI系統可以從功能的角度劃分為理念、行為、視覺三個識別子系統,它們各自承擔著不同的功能。理念識別可以重塑企業理念,改造企業風格,提高企業員工的價值觀念,振奮企業精神。行為識別可以改善企業的內外環境,規范企業員工的行為,疏通企業內外部的關系,提高企業的行為檔次。視覺識別可以通過對企業外觀要素的形式化改造,賦予其反映企業特質的標識,使人們能夠通過形象視覺接觸而認識企業,擴大企業的知名度。CI系統的功能正是通過理念識別子系統、行為識別子系統和視覺識別子系統的聯動作用而產生和釋放出來的。
第2單元:CI系統的功能 第 1 節: CI系統能解決的具體問題
日本著名的CI專家加藤邦宏曾明確提出CI是問題解決學。他認為,“CI正如一般其他的經營技法,以解決經營上的問題為目的。事實上,如果經營的問題得以解決,既可以改善企業形象,進而在市場上產生更好、更新的形象,又有利于企業經營活動的發展,同時,CI也促進企業內部推行合于本身形象的活動與想法,有助于企業理念的統一及道德觀的加強。接著,加藤邦宏對CI所具有的解決問題的功能做了具體的闡述,提出了CI所能解決的具體問題,大致上可歸納如下:
1、 公司名稱迂腐陳舊,易被人們誤認,產生誤解,需要更換新名稱。
2、 隨著經營多樣化的展開,傳統企業形象的一貫性和統一性逐漸喪失,需要在新的形象上達到統一。
3、 在與其他公司發生合并后,需要重新確立新企業的新形象。
4、 公司的名稱與商品的形象不符,需要重新調整。
5、 與同業的其他企業比較,本企業的活力不足,企業形象的知名度和競爭力度處于劣勢,急需趕上和超過。
6、 企業形象不佳,員工士氣低落,急需改善和振奮。
7、 舊形象有礙于企業進入市場,需要更換順應時代潮流的新形象。
8、 缺少能代表全公司形象的統一標志。
9、 公司所屬的每一個單位皆沒有在廣大公眾中形成具有較強力度的企業形象。
10、 企業內某一商品的形象沖擊了公司其他部門和商品的形象,使公眾發生誤認。
11、 渴求人才和錄用的反應及效果皆比其他公司遜色。
12、 公司上市的股票表明了公司所出的劣勢地位或遇到了障礙。
13、 商品與商標之間出現明顯的不相宜現象。
14、 整個企業形象處于低潮,跟不上國際化形象的時代潮流。
15、 正在或將要啟動的企業發展戰略同企業的現有形象難以協調和配合。 第 2 節: CI系統的功能
加藤邦宏所例舉的上述問題確實是CI功能在實踐中的具體體現,但是,這些問題畢竟是表面層次上的東西,而更深層次上的實質性的東西卻尚未發掘出來。作為CI學科的理論研究來說,上述問題的提出只能看作是從時間的層面上回答了CI功能的問題。然而,從理論的層面上把握CI功能則是更為重要的。
1、 提高企業識別度的功能。
由于現代技術的成熟與普及,當今世界上許多企業的同類產品的質量、性能、外觀、價格、推銷手段等方面都有類似和趨同的現象。要提高企業及其產品的識別度,唯有導入CI系統,才能做到企業形象的統一,樹立起獨特的良好的企業形象,提高產品的形象競爭力,取得消費者的認同,從而確立在市場競爭中的有利地位。
2、 增強企業管理的功能
技術與管理通常被人們看作是企業運轉的兩個輪子。在技術既定的情況下,如何撥動管理這個輪子就成為決定企業成敗的關鍵。導入CI系統,可以增強企業的管理功能,提高企業管理工作的實效,從而給企業帶來更大的效益。
第一, CI可以通過產品形象設計,來改善產品質量管理工作,使產品最大限度的滿足消費者的需要。
第二, CI可以通過企業行為規范的設計,來加強對企業員工的管理工作,縮短管理人員和一般員工的距離,調動廣大員工的積極性、主動性和創造性,把“以人為本”的經營理念融入到企業整個管理工作中來。
第三, CI可以通過企業制度和結構的重塑與改革,提高企業結構的管理工作效率。我國企業長期形成的龐大、僵化的等級組織機構,造成了企業內部辦事拖拉、互相推諉、扯皮,工作效率十分低下的狀況。根本原因是制度和組織結構造成的。只有導入CI,徹底改革企業制度和組織結構,才能有利于企業管理工作效率的提高。
第四, CI系統可以通過MI、BI、VI的實施工程,形成對企業的全方位管理。
3、 產生企業各分支機構之間的協同效應與乘數效應的功能。
如果一個企業的分支機構之間處于分散狀態,缺乏協作,不能共同對外,就會降低效率。導入CI,重新設計各分支機構之間的關系,可以增強子公司的歸屬感和向心力,使大家能夠齊心協力共同為公司的目標奮斗,從而產生出1+1〉2的協同效應與乘數效應。
4、提高企業應變能力的功能。
瞬息萬變的市場要求企業要具備隨機應變的能力。在變化中求生存,在變化中求發展,這是市場經濟機制的本質要求。企業導入CI戰略,可以有效的提高企業的應變意識和應變能力,根據市場的需要,隨時調整自己的經營戰略。
5、 提高企業制度的激勵功能。
在制度經濟學看來,制度本身也是經濟增長的重要源泉之一,制度對經濟增長的促進作用主要是通過對勞動者的激勵功能達到的。制度所包括的范圍很廣,如企業的各種規章制度、規則、規范、體制、程序等等。企業離不開制度,企業制度如同交通規則對于開車人一樣重要。科學和嚴謹的制度可以使每一個人都能按照一定的軌道運轉,不至于發生沖撞和矛盾。良好的制度還可以調動廣大員工的積極性,產生一種刺激功能。在現代社會中,制度的激勵功能不僅表現在物質刺激方面,更為重要的是從心理上和精神上刺激企業廣大員工的需求。
制度的設計與調整是CI系統的重要內容。運用CI方法來設計和調整企業的制度結構,可以提高企業制度的親和力,營造一種大家庭氛圍,使廣大員工從制度的運轉中得到物質、心理和精神上的滿足。
6、 增強企業形象傳播效率的功能。
企業良好形象的樹立和信息傳播成正相關關系。導入CI,可以使信息達到統一性與一致性,以節省企業信息傳播的成本,防止信息的誤導,受到企業形象統一的視覺效果。通過CI標準手冊的制定和貫徹,可使設計規范化、操作程序化,保證企業行為和合理化。總之,減少傳播的成本、提高傳播的精確度和效果,是增強企業形象傳播效率的有力途徑。CI的重要功能之一是把企業的有關信息傳輸給消費者,以此抓住消費者的心。
7、 形成和發揮企業理念和文化作用力的功能。
企業理念與文化的作用力表現為多方面,如凝聚力、親和力、競爭力以及整合功能、協調功能、疏導功能等。通過CI策劃,可以使企業經營意識由模糊狀態達到明朗化,由潛在狀態走向公開化,由低層次向高層次拓展,促進企業理念的升華,完成企業理念的再造。企業文化是一個廣義的大文化概念,可以說它滲透在企業的一切方面,甚至連企業物質存在形態都可以看作是企業文化的體現。成功的CI 活動,能夠塑造出高品位的企業文化,這主要是通過CI的教育和文化傳播活動對人的改造而實現的。
通過CI系統對企業理念與文化的重塑,可以在廣大員工中形成一種新的聚合力,使大家心往一處想,勁往一處使,減少“窩里斗”的損耗。CI系統對企業文化的整合,會產生一種新的作用,可以形成企業員工新的思想境界,增強企業文化的凝聚力,達到企業的整體性和統一性,使企業運轉更加協調和有序。通過CI系統對企業理念和文化的設計與改造,可以使企業理念與文化發揮更大的作用,不斷推動企業發展與進步,使企業內外形成一種文化融合,產生信任的效果,從而提高企業的知名度和美譽度。
8、 促進企業公共關系“潤滑”的功能。
一個企業公共關系是由企業內部關系和企業的外部關系組成的。企業的內部關系包括企業內部的人際關系、各部門之間的關系、各級管理層之間的關系、管理者和一般員工之間的關系等等。企業的外部關系包括與其他企業、政府部門、社會團體、新聞媒介以及社會各界,特別是廣大消費者之間的關系。企業導入CI,可以改善和增進企業公共關系的“潤滑程度”,為企業創造良好的生存和發展環境。良好的企業形象和公共關系離不開CI的精神塑造。 第3單元:CI系統的特點 第 1 節: 客觀性
有些人從傳統觀念和想當然出發,以為企業形象設計就是自賣自夸了。實際上,CI系統對企業理念與形象的塑造,不是脫離企業現實的憑空想象和虛構,而是本著實事求是的原則,一切從企業的實際出發,在認真搞好企業形象調查的基礎上,構建或重塑企業的理念與形象。這種形象的構筑或重塑,也決非僅僅是表面層次上的改良,更為重要的是,CI系統策劃的根本著眼點在于改善企業的整體素質。只有改善企業的整體素質,才能從根本上改變企業的外部形象。所以,再好的CI系統也不能代替企業本身的素質改善。企業的CI系統策劃和踏踏實實的工作都是不可偏廢的。
不可否認,CI設計的定位應當高于企業現有的狀況,以此形成對企業員工的感召力,使大家總是感覺到一種無形的力量在召喚,自覺不自覺的遵循著某種目標模式的規范。但決不可搞虛假的借以裝潢門面的表面文章,自欺欺人。 第 2 節: 戰略性
戰略是企業事關全局性的具有長期性的重大方案或計劃。
CI系統的戰略性特點是由企業的長期發展戰略決定的。根據企業的遠景規劃,CI的策略和設計應立足長遠,不能只顧眼前,立足公眾的社會福利,不能只顧企業的自我利益。為了滿足企業長期發展戰略的需要,CI活動必須從整個社會和公眾的根本利益出發,通過扎扎實實的長遠艱苦工作,不斷改進、調整和更新企業的形象,把企業形象的塑造活動同企業長遠利益結合起來,甚至必要時可以犧牲企業的眼前利益,以求得廣大公眾的理解和支持。
要堅決反對那種只顧企業眼前利益從而損害公眾利益的短期行為,徹底摒棄那種把CI系統視為一種策略性手段和工具的錯誤觀念。如果一個企業只片面追求高額利潤,不顧廣大公眾的利益,必然會遭到廣大公眾的唾棄。 第 3 節: 系統性
CI系統是一種系統工程,它是由MI、BI、VI三個部分構成的具有特定功能的系統。在這個系統中,MI進行理念的策劃,BI進行行為的設計,VI負責視覺標識的設計,三者的協調和統一構成一個完整的系統。事實上,任何一項CI活動都是一定的企業理念和行為標識、視覺標識的統一,只有把企業理念融入企業行為標識和視覺標識之中,才能真正收到CI活動的成果。
可以說,一個優秀的企業形象絕不僅僅是靠形式上的包裝形成的,而是在企業的哲學、文化、美學、倫理學、行為科學等綜合理念的共同作用下形成的企業識別系統。它既具有外部的可見性,能為人們所感知和認識,同時又具有內在的不可見的觀念形態。因此,作為CI活動的結果--企業形象本身也是一個由內在系統和外在系統組成的整體。從這個意義上說,缺乏系統性的CI活動必然是一種支離破碎的零散活動,不可能形成企業的完整性祥和優秀形象。 第 4 節: 獨特性
CIS作為企業識別系統,首要的功能是便于廣大公眾的識別。而是別的前提和基礎是企業本身與眾不同的獨特個性。就此來說,CI系統是塑造企業個性的戰略工程,獨特的個性是CI系統的靈魂,是CI系統成敗的關鍵。在當今激烈競爭的市場經濟條件下,企業只有創造出自己的獨特個性,在眾多的競爭對手中標新立異,才有存在的價值和生命力。否則,沒有創新、千篇一律的企業形象必然失去存在的價值,缺乏活力,最終可能被淘汰。
企業獨特性表現在許多方面,大到企業的形態、小到產品的包裝,都可以顯示出企業的個性來。 第 5 節: 競爭性
當我們把獨特性作為CI系統的特點來理解的時候,其中就隱含著競爭性含義。競爭性又總是和差別性結伴而生的。 二、CI系統操作流程 課程簡介:
CI導入計劃有其預定的實施期限,且包括許多復雜的項目,必須循序漸進,才能得到合理的結論和優秀的CI系統。 第1單元:CI規范管理制度 第 1 節: 總則
第一條 為了不斷升華公司的經營理念,創造和形成統一的公司形象,提高公司的凝聚力和競爭力,強化公司對社會的責任,特制定本管理制度。
第二條 本管理制度由公司CI規范管理委員會負責解釋、組織實施。
CI規范管理組織與職能
第一條 公司設立CI規范管理委員會。由下述人員構成:
主任 由總經理兼任。
委員 由副總經理、財務總監和各部門負責人構成。
第二條 公司CI規范管理委員會職能如下:
1、有關CI規范管理文件的制作。
2、有關CI規范管理標準的制定。
3、有關CI規范管理活動的組織與實施。
4、有關CI規范管理工作的督促與檢查。
第三條 公司CI規范管理委員會下設CI規范管理執行研究室。主任由公司辦公室主任兼任。其工作職責如下:
1、根據公司的實際和發展要求,對公司CI建設的理念識別、行為識別、視覺視別三個系統進行科學分析,研究與定位。
2、開展廣泛的CI調查,不斷拿出公司CI建設的市場報告等建議。
3、對公司CI建設各種方案的實施進行分析、測評,提出意見和建議。
4、在公司CI規范管理委員會的指導下,對公司CI規范管理工作進行督導。 第 2 節: CI規范管理內容與要求
CI規范管理內容與要求
第一條 公司哲學(略)
第二條 公司價值觀(略)
第三條 公司精神(略)
第四條 公司目標(略)
第五條 員工行為規范(略)
第六條 員工工作與社會活動禮貌用語規范(略)
第七條 公司各種標識規范(略)
第八條 公司各類印刷品規范(略)
第九條 公司各種用具、工具標記規范(略)
第十條 公司各種文件制作規范(略)
第十一條 公司廣告規定(略)
第十二條 公司參展設計規范(略)
第十三條 公司產品包裝規范(略) 第 3 節: CI規范管理的實施
第一條 公司將CI規范管理制度印刷給公司員工人手一份。
第二條 公司每年分兩次(年初、年中)組織員工學習《CI規范管理制度》。
第三條 公司員工必須能熟練準確無誤背誦公司哲學、公司價值觀、公司精神、公司目標。
第四條 公司一切活動都必須滲透CI意識,按CI建設的要求做好有關工作。
第五條 對違反《CI規范管理制度》有關規定的當事人和其負責人追究責任給予批評與處分。
第六條 公司有關工作涉及到第三章第七至十三條有關規定的,必須嚴格按規定執行,如有失誤,視其情節,按造成了經濟損失和社會影響的大小,予以開除、記大過、記過、罰款等處分。
第七分 CI規范管理委員會,每季度檢查總結一次公司CI規范管理工作,并寫出書面報告,通報全公司。 第2單元:CI系統操作原則 第 1 節: 標準化原則
標準化是CI系統操作應遵循的技術性原則。無論是對于大型的企業集團來說,還是對于中小型企業來說,都需要做到信息統一、標準化,以防止出現信息誤導的現象。
在CI 系統的標準化操作過程中,應主要滿足如下要求:
第一, 化繁為簡的原則。企業標識越簡單、明了,所包含的信息量越大,傳播的效果就越好。為此,需要對CI策劃與設計的內容進行提煉和濃縮,優化其結構,使之用最少的標識表達最為豐富的內容,從而使消費者能夠在短短的瞬間捕捉到企業形象的信息。
第二, 統一性原則。即是把反映企業標識的多種形式統一到一個層面上或限制在一定的范圍內。
第三, 通用化原則。即一個企業及其產品的標識可以在各種場合上互相換用,而不影響企業性形象和產品形象的效果。反之,可以減少傳播費用。
第四, 系列化原則。即對產品的規格、檔次、包裝等進行系統化設計和生產,同時滿足不同層次的消費者的需要。 第 2 節: 與民族文化相結合的原則
企業CI策劃與設計,越是具有本民族的文化特色,就越能為社會廣大公眾所接受,越有生命力。同時,企業形象越是具有民族化色彩,就越容易在世界民族之林中找到自己的位置,以自己的民族特色走向世界。因為只有民族的,才是世界的。美國、日本等國在企業CI策劃與設計中都充分體現了本民族的文化傳統特色。
美國雖然立國時間不長,其民族文化是一種移民文化,但其文化比較開放,廣泛吸收了世界各民族文化的長處,建立起來了以個人價值為核心,以實用主義為根基的文化觀念。一些美國人在談到美國經濟成功的原因時,都認為是美國實用主義哲學培育了美國人的務實精神。美國文化崇尚個人主義,強調對個人價值的尊重,特別是崇尚個人創造力,把創造力視為個人乃至企業和社會發展的動力。在許多美國人開來,創新是實現個人價值的唯一途徑。這是美國文化觀念中的突出特點。此外,美國文化的另一個主要特點是實用主義哲學在美國文化觀念中形成了推崇功效和效益的價值標準。建立在這種文化基礎上的美國市場經濟制度,處處強調效益和利潤指標。因此,又有人把美國的市場經濟看作是靠金錢作為潤滑劑和推動力的經濟制度。
美國企業CI 系統啟動較早,涉及面也較廣,所形成的企業文化更具有自己的特點。例如:
第一, 由崇尚個人主義到吸引最優秀的人才。在人才價值之上的美國文化觀念的支配下,許多美國企業利用一切機會不惜重金聘用世界各地的優秀人才。
第二, 由崇尚個人價值到尊重每一個人。IBM成功塑造企業形象的首要原則是尊重個人。不論種族、資歷、宗教信仰和信念差異,只要有進取心,肯努力工作,取得工作業績,就又獲得獎勵和提升的機會。他們認為,上下級之間的融洽關系和相互尊重是多少錢都買不到的。公司努力為每一位員工創造環境和條件,使他們覺得自己得到了應有的尊重,不是被人隨便擺布的工具,從而心情舒暢的投入工作。
第三, 由崇尚創新精神到重視教育、尊重知識及其產權。創新是建立在發達的教育和知識傳播的基礎上。美國企業很重視企業員工文化和專業素質的提高,尤其強調知識更新的終身教育,積極開展對廣大員工的知識和技術培訓工作。高薪聘用人才表明了中國企業對知識和人才的尊重。尊重財產所有權和知識產權是美國企業文化中的文明起點,是美國企業走向成功的最重要的文化背景。
第四, 由崇高效率到強調競爭。在效率至上的美國社會中,為了獲得最高效率,競爭機制已被引進美國社會生活的各個方面,由個人之間的競爭到企業等組織形態上的競爭,無所不及。競爭激發了個人的創造性,促進了社會的發展和科學技術的進步。總之,競爭機制從根本上改變了美國企業的文化觀念,給企業注入了無窮的活力,使美國文化永葆一種蓬勃向上的朝氣。
日本經濟的崛起,也源于日本文化的內驅力。如果說日本和美國有什么不同的話,那也只能說,日本的市場經濟制度是同日本的民族文化相結合的產物。日本在第二次世界大戰后引進市場經濟模式時,沒有照搬美國的市場經濟模式,而是從日本獨特的東方文化背景出發,重新塑造了日本的市場經濟模式。特別是日本新一代企業領導人,成功的在日本企業里策劃和培育出良好企業文化,樹立起正確而有效的企業理念與價值觀,并使其成為日本人民共同遵循的行為準則。
日本企業文化精神根植于日本民族悠久的文化傳統。首先,傳統的日本民族精神構成了日本企業理念與文化的基石。日本大和民族精神中的那種與事業共存亡的武士道精神和繼往開來、不斷進取的無畏精神,以及深重的憂患意識等,早已融入了日本企業的經營理念與企業文化中去了。日本民族的進取精神和憂患意識已經成為激勵日本民族拚搏向上,永不停息的動力。
其次,傳統的日本文化北京發生出“以人為中心”的現代企業理念。松下公司認為,企業是由人構成的。所以,該公司的最大實力是企業的經營力,就是經營者的能力。因此,在出產品之前要先出人才,在制造產品之前要先培養人。掌握了經營關鍵的人才是企業的無價之寶。現在,日本各企業基本上形成了人本主義的企業理念與共識,把人放在企業一切問題的首要地位和核心地位上。甚至一些日本學者認為,日本市場經濟和美國市場經濟的差別就在于,美國偏重于金錢的功能,而日本則更重視人的作用。
再次,日本傳統文化培育了日本企業員工忠誠和服從的企業理念和文化。據一些歐美學者研究表明,日本企業員工對企業和領導者的忠誠度是遠遠高于歐美企業的。由于日本社會非常重視信用和道義,這已成為日本人民生活中的基本行為準則。長期以來,日本企業員工形成了一種忠于組織,信任領導,堅決服從命令的良好風氣。企業實行的是終身雇傭制,個人一般也很少跳槽,企業和員工形成一種命運共同體,彼此的利益緊緊的聯系在一起。由于日本企業員工的忠誠與穩定,所以,日本企業在預期回報率較高的情況下,敢于投資培養人才。
中國如何在特殊的文化背景條件下發展市場經濟,確實是一個需要我們認真思考的大問題。其中的一個重要問題就是如何通過CI的策劃與設計,綜合反映出我國優秀文化傳統的企業新形象。
總之,企業CI活動是一個對優秀民族文化傳統不斷進行挖掘和發揚光大的過程。這是CI系統導入的根本原則。 第 3 節: 三種利益統一的原則
三種利益統一的原則即立足社會進步,兼顧社會利益、生態效益、經濟效益三者統一的原則。優秀的CI戰略應建立在社會效益、生態效益和經濟效益三者統一的基礎上,以社會進步為己任,最大限度的滿足廣大消費者的需求。為此,企業的CI活動應從廣大消費者的利益出發,立足長遠,立足公眾,甚至要舍得犧牲眼前的和局部的利益,靠扎扎實實的、點點滴滴的辛勤勞動,逐漸樹立起企業的良好形象,贏得廣大公眾的信賴。
反之,把CI當作一種權宜之計,當作推銷產品的一種策略來考慮,只顧眼前的經濟利益,損害了廣大公眾的社會效益與生態效益,即使得逞一時,最終也會被社會和公眾所拋棄。所以,唯利是圖、急功近利、一曝十寒是違反CI系統設計的根本原則的。 第 4 節: 順應時代發展潮流的原則
隨著時代的發展與進步,企業的內在理念與外部形象也需不斷的加以調整和變化,才能跟上歷史發展的潮流。自第二次世界大戰結束以來,企業的競爭發生了由一維向三維方向發展的變化。
在1945~1955年間,由于當時物資匱乏,產品供不應求,只要企業生產出物美價廉的產品,就自然暢銷。這是商品一維競爭的時代特征。
在1955~1965年間,由于技術的開發和大量商品的產出,物美價廉已經成為多數商品的共同特點,所以單憑商品自身的品質將難以占領市場,還需要推銷人員的努力,才能贏得消費者。這是“商品+推銷”的二維競爭時代。
從1965年至今這幾十年間,商品的競爭和銷售活動的競爭達到了如此的程度,以至于廣大消費者在琳瑯滿目的商品面前和商品信息的狂轟濫炸之下,左右環顧而無所適從。挑選的范圍越大,消費者就越難以做出決策。在這種情況下,哪一個企業及其產品的形象良好,哪一個企業就能在強手如林的市場競爭中獨占鰲頭。這是商品、推銷、形象的三維的時代。 第3單元:CI的作業流程計劃 第 1 節: 進入實施成果階段前的期間不可太倉促
所謂"先下手為強",企業活動亦然。但是在公司確認CI的導入方針后,如果匆忙而機械地勉強排定計劃,反而會產生反面效果。有些公司的總經理或高級主管不了解這點,一定要按照排定的期限,訂立勉強的流程計劃,以便配合公司周年紀念日的慶典等情況。其實,配合周年慶典來發表CI的作法,必須在期限內辦理的事項很多,包括"方針的確定"、"公司名稱的確定"、"企業標志的確定"、"基本設計系統的確定"、"對外界發表"、"適用設計的相關事宜告一段落"……等,為了節省時間,而計劃把這么多的工作勉強在倉促的時間內完成,容易變成一份難以實行的CI計劃表。 第 2 節: 設計開發作業的時間不可太倉促
CI的設計開發作業中,最重要的是在基本設計開發期間由參加設計者充分地加以檢查。在設計開發作業的最初階段中,為了讓大家能提出優秀的構想,做設計造型的探索等,就要安排充分的檢查時間;之后,進入實際作業時,也須有足夠的時間,不可訂立機械性的不合理計劃,強迫工作人員倉促趕工,使得實施作業困難重重。 第 3 節: 重視邏輯性而循序推進CI作業
CI的計劃過程、背景、導入的必然性和成果等結論,以及CI開發的經過,都必須利用對內、外發表的機會加以反復說明,絕不可馬馬虎虎地推行CI,喪失公司本身對員工和外界人士的說服力。尤其在推進CI計劃時,有關企業問題的探索、調查工作、根據調查結果而作判斷的過程,如果進行得不理想,日后便很難對內部員工或外界人士說明清楚,同時也會使得CI的成效不彰。因此,不論高級主管們如何地要求趕工、趕時間,CI作業都必須確實執行,重視邏輯整合性而循序漸進。 第 4 節: 變更公司名稱、品牌時,必須辦理法律手續,制定充足的作業時間
公司名稱的變更須通過股東大會的決議,而品牌的更新也須辦理有關商標權的法律手續。尤其是商標權的確定,如果辦理得不順利,往往會歷經二三年的時間;這種花時間的作業,事先必須考慮周詳,才能制定出實用性強的CI計劃。 第 5 節: 發現CI計劃不合理時,應盡快重新制定
CI計劃的流程安排,必須考慮前后作業間的關聯性,因為前面的作業結果必然會影響到下一步作業。根據調查結果,有時也須安排追加調查;綜合性的檢查結果,有時會產生需要變更公司名稱的情況;識別系統的企劃,也會影響設計開發的條件;有些設計須先做各種測試,或重新進行設計開發作業。因此,如有必要,應重新編列流程圖,如果一開始就想制定出完美的流程圖,可以說絕無可能。所以,負責的相關人員應時常考慮實際狀況,出現必須追加或刪改的重要作業時,應毫不猶豫地重新計劃,務必制作出最適當的計劃,這就是正確的管理概念。
 



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