品牌包裝策劃信息

中國企業的品牌包裝之路

  2009年的全球化500強排行榜里,中國大陸公司一共有34家公司入榜,這些公司大部分都是大型公司及國企,但不代表都是強公司。而美國的商業周刊評的一百強里面,至今沒有看到中國公司的身影。為什么我們走向全球化這么難?中國品牌包裝的不足之入在哪里?


  后來者的差距

  這是一個市場文化的問題,因為中國的品牌包裝時間比較短,百年老公司、品牌包裝相對比較少。越來越多的知名品牌包裝逐漸在走向全球化,但卻需要過程。

  品牌包裝是公司產品的一個定位、一個符號在消費者心理當中心智資源的占領。我們很多大陸的公司和相當大型的公司,在做品牌包裝的時候,往往到了一定階段以后就脫離了產品本身、脫離了市場、脫離了銷售和產品定位,而變成只談品牌、只談發展歷程,甚至于談哲學、談文化,好像所有的公司家都變成了哲學家、文化學家,而且很多公司家羞于談品牌包裝,羞于談公司,覺得自己是一個精神領袖。這樣的公司家有了很高的認識以后,反而他的產品質量有了問題,使大家受到傷害。不管你做什么樣的品牌包裝,你不能失去最基本的東西,就是產品市場。品牌包裝不能離開產品本身,不能離開市場,不能離開市場文化所有的環節,這樣才有生命力。

  第一點:我們要明確一點,一定是先有產品,后有品牌包裝,不可能憑空就出現品牌包裝。當然你在有產品的時候,首先要做一件事情,為它在工商局注冊過的商標。那么有了商標是不是就有品牌包裝了,答案肯定不是這樣。

  第二點:當你的產品在市場上有高流通度,或者口碑,有一定市場占有率的時候,你是不是覺得自己有一個品牌包裝了呢?我覺得可以這樣說,但只是一個宣傳類的品牌包裝。今天我們回到國外市場上,我們看那些百年品牌包裝的時候,我們發現它除了產品,除了質量還有更多的東西。有幾點共同的地方可以讓我們用來判斷什么才是真正的全球化品牌包裝。首先,它所倡導的品牌包裝主張,它所倡導的品牌包裝品牌,它有跨越空間普遍的傳播性和認同感。也就是說不管哪個民族,哪個國家,哪種民族觀念,它所提倡的這種道德觀是我們都能接受的,這一點我認為是全球化品牌包裝很重要的特點。第二,它能改變至少一代人的生活方式。有這樣一個發展歷程沉淀,而不是簡單的說今天我運用了某一個技術,運用了某項技術和改變一代人的生活方式是有天壤之別的。第三,所有的品牌包裝在自己的國家、民族工業當中,都扮演了至關重要的責任性角色。

  第三點:中國的很多行業都是制造業,整個制造業在國外上已經競爭了上百年,沉淀下來的很多品牌包裝把前面的位子都占據了,我們中國的品牌包裝再要沖上去非常難;第二,中國公司本身的原因。中國公司普遍對品牌包裝建設不重視,因為太多的公司執著于銷量的競爭,規模的競爭,無視品牌包裝建設;第三,歸咎于客觀因素。時間因素也很重要,如果有人告訴我說這個品牌包裝非常好,然后又告訴我這個品牌包裝只有十年時間,我就不相信,因為它十年可以做好,不見得二十年可以做好。如果說這個品牌包裝非常好,它已經一百年了,消費者就相信。它一百年都能做好,消費者就相信一百一十年、一百二十年也能做好,所以時間非常重要。歐美的奢侈品都是做了幾百年以上的,不是一上來就開始做奢侈品的。

  道、法、術層面

  實際我們沒有搞清楚三個問題、三個層面。品牌包裝經營,包括其他的經營都是一樣的,一定有道、法、術三個層面。術就是產品,因為它是最直接、最容易感知、最容易接受的。法的層面就是宣傳和銷售販賣的層面。品牌包裝才是道的層面。我們改革開放30年,僅僅學會了生產、經營和銷售。我們的品牌包裝還處于一個入門階段,初級階段。全球化500強當中,前100強品牌包裝當中有63位是美國的。但反過來想一想,在100強當中,前60位品牌包裝的產品是誰生產的?很多都是中國生產的。中國生產的品質走向了全全球化,但它品牌包裝的溢價能力被這60幾個超強的品牌包裝給拿走了。今天競爭的層面已經超越了產品的競爭層面,所以希望大家超越產品經營的層面,提升到品牌包裝經營的層面。但是有一個前提,并不是說提升到了品牌包裝經營的層面就不講質量,這是一種狹隘的認知,因為產品畢竟是基礎。所以我們最重的責任不是在產品,產品是基礎,最重的責任就是打造出中國品牌包裝。

 



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