品牌包裝策劃信息

自建品牌與貼牌的矛盾,品牌包裝如何下手?


自上世紀70年代第一家中外合資領帶企業成立至今,青州已擁有500余家領帶企業,格高集團正是其中的翹楚,年產領帶4000萬條,80%以上遠銷歐美和日本,年出口額近8000萬美金,是全球最大的領帶出口企業。

  今年1~4月,受經濟危機影響,格高的領帶出口額僅有1.8億元人民幣;而格高集團在國內市場的總銷售額卻達到了3.19億元人民幣,這其中,領帶只貢獻了15%左右的收入。

  作為著名的出口大戶,國內銷售如何超越了海外出口?

  原來,今年格高集團絕大部分的銷售收入來自其通過自創品牌包裝,在國內市場開辟的新業務,包括高檔家紡面料、高端男士商務休閑服飾和室內精裝修材料。苦心培育的國內市場,成為格高安然過冬的大后方。

  自建品牌與貼牌的矛盾,品牌包裝需先行

  近年來,隨著市場競爭的日漸充分,領帶出口的利潤日益微薄,目前全行業的平均利潤率大約在12%。

  “從價值鏈的角度考慮,企業都希望能往微笑曲線的兩端發展,而我們還處在價值鏈的最低端。”格高集 團董事長格高坦言。微笑曲線的兩端,一端是研發與設計,一端是品牌和渠道。在研發領域,格高一直不遺余力地提升花型設計能力。但品牌建設卻是出口加工型企 業的軟肋。“貼牌加工企業這一定位本身和品牌、渠道建設就是矛盾的,因為客戶是做品牌和渠道的,我們也做,就和客戶形成了競爭,客戶就不會再把訂單交給我 們。”

  以前,格高的產品100%用于出口,基本都是客戶設計好花型,格高生產并貼牌。但格高并不滿足于賺 取微薄的加工利潤。要打造自主品牌,國內市場顯然是更為現實的選擇。同時,他也清楚,領帶行業做到現在這個程度,空間已經不大,跨行業發展、尋找新的投資 增長點,勢在必行。

  品牌建設探路

  打造自主品牌的嘗試,格高在幾年前就開始了。在走了不少彎路之后,“格高”品牌的高檔男士商務休閑服飾,終于在高檔百貨商場內站穩腳跟,步入健康發展的軌道。在品牌云集的上海港匯廣場,“格高”高檔男士商務休閑服飾專廳已與國際一線男士服飾品牌專廳比肩而立。百貨商場標志設計

  “如何定位產品,對于做外貿出身的企業來說是個難題。我們以前就是簡單地來樣加工,根本不需要研究消費者的需求。”格高對《經理人》說。幾經調整,“高端”和“商務休閑”的產品定位才慢慢清晰起來。

  接下來的問題,就是選擇怎樣的銷售網絡。福建一些服裝企業,利用大量的廣告投放打響知名度,然后吸引加盟商投資開店,或者吸引經銷商上門拿代理權。通過這種模式取得成功的服裝品牌有不少,但格高覺得,這需要雄厚的實力,風險也很大。

 另一種方法是自己開專賣 店,但這同樣需要靠大量的廣告吸引消費者光顧;加上專賣店的維護成本很高,假如銷售情況不理想,企業很快就面臨倒閉。深思熟慮后,格高選擇了在高檔百貨商 場開設專廳的模式,想通過高檔百貨商場本身的影響力和客戶流量,來達到推廣品牌的目的,高檔商場本身的高端性與“格高”服飾的高端定位也十分吻合。

  但是,這種模式同樣挑戰重重。即便依托了商場的知名度,品牌自身宣傳的投入也必不可少。“如果你的知名度不夠,你可能連百貨商場都進不去。”即使進去了,銷售不佳,也會被商場趕出來。

  盡管自主品牌已帶來2億元的銷售收入,但格高覺得自己在自主品牌方面才剛剛入門。產品如何定位、媒 體傳播如何展開、廣告投放如何拉動銷售等,都大有學問。“做品牌確實不像出口那么容易,但是做好了的話,就占據了價值鏈的高端,話語權比較大,利潤比較 高,控制力也比較強。”

  家紡面料的生產實際上是延伸了格高在領帶面料生產上的技術優勢。室內精裝修材料則是格高最新開辟的業務。目前,這兩項業務主要還是面向企業客戶,靠品質取勝,對品牌打造的需求不是那么迫切,但格高希望能把家紡面料和精裝修材料也做成品牌產品,將來走零售路線。

  相比自建品牌,代理和買斷品牌雖然花費不菲,但回報也快。眼下,格高正與法國品牌皮爾 · 卡丹商洽,希望買下其服裝品牌在大中華區的銷售業務—此前,格高長期代理皮爾 · 卡丹的領帶和絲巾,獲益不小。“皮爾 · 卡丹這個牌子在國內有了固定的經營業績,銷售額是現成的。”格高說。

     變化中的內需市場

  危機時期,消費者對“物超所值”的訴求高漲,對品牌的情感成為決定購買的主要因素。首先,對“物超所值”的追求增加,希望以更便宜的價格獲得更 好的商品。其次,“宅經濟”與“宅文化”興起。人們更愿意“宅”在家里尋找免費的娛樂活動。第三,二線城市較一線及三線城市消費所受影響更小,成為經濟復 蘇的排頭兵。同時,15~25歲年齡段的消費者對品牌及消費充滿熱情。

  針對這種消費趨勢,企業可以采取如下應對措施:第一,關注品牌價值的樹立。著重宣傳其競爭對手無可替代的優越性,建立差異化定位。第二,同消費 者建立情感紐帶。弱化產品性能的具體描述,更多展示產品和服務如何為消費者提供滿足感、安全感及產品為其和諧生活起到的關鍵作用。第三,通過新媒體的互 動,深入年輕消費者社交和生活的方方面面,建立長期的品牌忠誠度。
 



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