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  每到了秋天,總會聯想到蟹肥羔美,而占據秋天鮮味主流位置的大閘蟹,一如既往地成為眾多食客們心中的不滅念想。近年 來,很多傳統行業都打造品牌效應,而海產品行業亦如是,在業內及消費者認知度中小有名氣的品牌當屬“陽澄湖大閘蟹”了,每每在其即將上市前夕都會有林林總 總的活動和新聞頻推。正因為其產品在做品牌建設時就將“蟹中之冠”這種產品概念作為消費引導,所以到了正值季節就使大閘蟹成為了銷售較為集中的特殊品種, 因其產量有限、品質良好、儲運得力,贏得了眾多食客們的信賴,同時也對市場競爭者帶來了很大的沖擊力。任何事情發展到一個階段都會有兩面性,由于品牌名氣 已樹立,就引起一部分不良企業以次充好,渾水摸魚來攪亂市場發展,從中謀利是小,干擾市場正常運作是大,也讓很多對大閘蟹抱有極大期待的人們對海產品質量 倍感擔心。

  為了拉開市場同業競爭的差距,品牌企業在銷售大閘蟹的品牌策劃和營銷渠道上沒少做推新舉措,而如何能夠體現出新意來,是該大閘蟹企業進一步鞏固品牌形象,規范行業市場標準,贏得廣大消費者口碑的關鍵任務。

  一、將產業做大的前提是把品牌影響力擴大。

   如今一提到大閘蟹,很多人就會聯想到陽澄湖這個品牌,這個概念就好比茶葉中的鐵觀音和竹葉青一樣,幾乎成為了一個品類的代名詞。但同時,也有這樣一個疑 問:消費者都知道陽澄湖大閘蟹,卻不知道生產或捕撈企業的名稱是什么,而且似乎很多公司都可以經營陽澄湖大閘蟹這個品牌。而事實是,陽澄湖大閘蟹目前有近 千個不同品牌,僅蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會旗下就有108個品牌,但其中真正有水面的品牌企業只占少數。如今,陽澄湖大閘蟹名號本身的價值已經遠遠超過 了食品質量本身,而其溢價部分也僅僅是因為資源的稀缺性,卻并沒有更多的品牌價值延伸出來。歸根究底,陽澄湖大閘蟹最大的產品優勢還是送禮有面子,鮮美的 蟹肉品質成為送禮時的身份象征,就形成了“買蟹的人不吃,吃蟹的人不買”的消費現象。隨著大閘蟹禮盒市場定價的逐年遞增,現在吃一只大閘蟹已經變得比買一 克金子還要貴出幾分。

  而在該行業領域中,很多知名企業也會做出一些品牌保護措施來做到行業自律,例如:實施防偽專用商標,每年大閘蟹都設定有統一開捕的時間,這是與假冒產品劃清界限的不斷嘗試,但體現新意這些遠遠不夠,只是治標,并不能治本。

  二、品牌大閘蟹的品牌策劃有三大法則:

  1、占據主流品類,做好有特質的品牌建設。“陽澄湖大閘蟹”品牌的最大問題就在于名稱中嵌入了 “陽澄湖”這個地域名稱。因其作為從主要產地的公用標注,所以在使用意義上來說是不具備保護單獨企業品牌價值的名號。

   “陽澄湖”充其量也只能作為一種公共資源的品牌背書。“陽澄湖”牌由蘇州蟹業協會注冊成為商標,是該商標的實際擁有者,而真正養蟹卻是分散的養殖戶,協 會并不具體經營。協會除了每年收取會員費,還有銷售防偽蟹扣的收入。這對于一個致力于打造獨立品牌的大閘蟹經營企業來說,無疑是難以控制和統一的,因此一定要有獨立于行業協會注冊名號的品牌名稱,并作細化經營運作。

  2、重塑品類標準,用更新換代的節奏創造品牌溢價。作為大閘蟹產業統稱的 地域名稱做皮牌,不要只是固步自封,停滯不前。要在產品上和加工工藝、包裝設計等方面進行創新,以新替舊的做法,可以助推品類標準的規范。僅靠防偽蟹扣做 品牌建設的做法已經不夠可靠,更需要科技人員和養殖戶共同研究、挖掘、提煉、放大和傳播。

  3、業內龍頭商家主動引導產品理念,帶動行業 市場的整合營銷傳播。這是一種責任,作為市場受益者的龍頭企業來說,需要當仁不讓,主動去履行經營自律的標準規范。品牌依托品類而生,每一個大品牌總是代 表著一種大品類。在以出產地域名品做品牌時有一個重要戒律:絕對不能直接、單獨地把產地名稱拿過來做品牌名稱。地域名品具有極強的地域屬性,這些產品品類 是依托于當地特殊的氣候、地理或者人文因素產生、成長和成名的。如果離開特定的區域,其產品質量、特色或者聲譽就會因此明顯失色下降,甚至根本不能與原產 地產品相提并論。正所謂“成也產地,困也產地”,則個問題非常值得眾多海鮮產品企業予以高度的重視與反思。www.aiynqk.icu


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