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創意,經典二十一招

 

 

第一招:比較

商品必須具備清楚或突出的獨特賣點(USP),并且以鎖定競爭對象(同質化商品別妄想采取此招),本招式可直接打擊競爭對手,攻占地盤,瓜分市場,又能突顯本身賣點,夠狠!

案例:飛柔洗發乳

說明:一對漂亮的雙胞胎姐妹花,長的非常神似,頭發顏色,長度,發質當然也一模一樣,因此我們將新一代及舊一代洗發乳,分別示范使用在他們的頭發上,于是比較后的結果差異明顯,你不得不相信新一代飛柔洗發乳的確能夠帶給你超凡功效!

第二招:重要訊息

指的是全新或突破性的市場信息,(尤其在產品生命周期中的“導入期”商品),因此避免過于花俏的內容,應該單純而直接的演出,來強化消費者對商品信息(BEMEFIT)的理解及記憶度。

案例:德國歐斯朗(OSRAM)節能燈

說明

歐斯朗節能燈,打破了以往臺灣使用傳統燈泡的習慣,因此,影片中清楚的說明15瓦的節能燈具有一般燈泡60度的亮度,因此每個月的電費可以省下三分之一而且節能燈的壽命要比一般燈泡多出好幾倍,不過唯一的缺點就是在臥室里,老婆可能嫌“太亮了”……

第三招幽默

這是所有招式中最讓人喜愛的廣告手法,但當心消費者只記住有趣的部分,卻忘了你在賣什么商品,因此發想幽默的創意,原創必須來自商品的主要賣點,在演出手法上也應與商品的屬性有密切的關聯性。

案例:春風經典面紙

說明:春風家用面紙一般是以突出包裝設計為商品賣點,這次以國寶花鳥包裝為主要訴求點,因此故事以老太監下大臣們頒發圣”紙“開始,大臣們竊竊私語:”有‘鳥’就是不一樣!”強調新包裝特色并同時開了老太監沒“鳥”的玩笑!

第四招:示范演出

如果你的商品的確有買點,(不一定是USP)并且也是消費者會開心的....那么就真實的表演出來吧!但是盡可能不使用剪接技巧或特效手法,以增加示范的信服力。

案例:美國SATON釷星汽車

說明:釷星汽車最大的商品特點就是“高分子”防凹側板”,遇到外力撞擊不會凹陷,而能夠反彈恢復,完好如初,因此利用臺灣最熱門的棒球運動來實際示范他的功效,拍攝現場并請到公證人員證明,在時速122公里的棒球撞擊下車身仍然毫發無傷。

第五招:音效設計

“音效”在創意發想時經常被忽略,其實音效對強化電視廣告影片中的記憶點是最有效的方式,例如:緊急剎車聲強調汽車的安全性;冰凍效果聲在強調飲料的冰涼好喝;有時候更可以多種音效設計,來組合全新的趣味及感受!

案例:順意汽車

說明:這是一支提倡交通禮讓的公益廣告,畫面雖然用的是黑羊與白羊,過獨木橋的寓言故事,但音效部分是以街頭的嘈雜的的交通環境聲,再加上兩部車相互按喇叭及猛踩油門的引擎聲,效果國極具趣味!

第六招:動畫或卡通

卡通在電視廣告影片中已經廣泛使用,因具有特殊的趣味及演出效果,可將一些敏感話題(政治事件、性知識等)加以強化或突顯出來,另外,對青少年或兒童消費著者,更是能牢記卡通中的任務形象,動畫也是以單格的拍攝方式,來演出一些產品的特殊功能或復雜的結構,例如:衛生棉的多層吸發體,汽車的引擎傳動系統等。

案例:蜜蘭諾義式點心

說明:整支片子的人物動作是一最新的電腦特效完成的就是動畫部分以真實的人物演出經過電腦轉換,當動畫輸入人物中,因此情緒及氣氛更加順暢優美!

第七招:后期特效

自從電視廣告進入VIDEO時代,這項技術就不停的進步,各種巧妙的電腦特效,將畫面發揮的淋漓盡致,例如:jump,print,progressivespeedstopaction,mortion,capture......

案例:雀巢成長奶粉

說明:這支片子在進行制作是非常令人提心吊膽,因為除了小寶寶以外全部都是用電腦繪圖,雖有linetest,但是不到最后的畫面合成,很難感覺出整體效果,因此只有導演一個人知道進行狀況,幸好負責的鄭國偉導演有扎實的藝術底子,因此美術及透視效果都非常精致!

第八招:名人推薦

用一位推銷員摘在鏡頭面前對大眾說話,是最古老也是最直接的廣告方式,這種方式是否有效就要看他說的話是否吸引人注意了,如果是一位名人或有特殊身份的人,他的話就更有影響力了,通常我們會從娛樂界,體育界或政治界找這么一位具有大眾形象的名人,但是當心,最后消費者記住的是產品還是名人,根據調查,名人通常比廣告文案內容更吸引人記憶,因此最好的代言人應該是最能襯托商品的個性,并且有能夠提升品牌印象的人

案例:蜜斯佛陀SK2面膜

說明:號稱亞洲第一大美女的蕭薔,擁有美麗的外行及細致的肌膚是許多女人羨慕及模仿的對象,由她來代言的SK2保養品當然是非常適合!

第九招:消費者見證

當一位咬字并不清晰的,有一點緊張又有一點笨拙的街頭消費者對鏡頭說”哇,味道好極了!“”恩真的太棒了!“反而比演技熟練的廣告演員更具有說服力,而且讓消費者相信商品的真實利益,因此要制作一個”消費者見證“的腳本,一定要預留空間,讓導演去捕捉消費者的臨場的特殊反應,因為”真實感“是這一招的最有效說服力。

案例:臺新銀行玫瑰卡

說明:這是一個強調女性專屬的信用卡,因此在新上市時拍攝了一位真實人物——天山農場經營花卉養殖的錢怡小姐,片中記錄這一位辛勤工作,生活獨立的女孩,每天照顧著父親和小弟的生活起居,但卻經常忽略了自己的需要,也正是強調了玫瑰卡”認真的女人最美麗“的商品主張!

第十招:企業形象

企業形象廣告,應該有清楚的市場調查資料為依據確定企業在消費者的心目中的定位,并且以長遠的目標做考查,涵蓋旗下所有生產的商品類別和個性,以系統化整合行銷活動的廣告累積印象,因為有一個良好又突出的企業形象做后盾,消費者才會放心的購買商品。

案例:臺證證券

說明:臺證證券在臺灣已有多年的經營歷史,因此電視廣告影片運用兩個從小到大的難兄難弟,一同爬樹,一同上學,一起追女朋友,長大后在生活及工作上也相互幫助,籍以訴說臺證與消費者的深厚關系就像最后的企業標語——陪你一起長大的好朋友!

第十一招:感性接觸

當商品同質化,缺乏買點的時候,你無法強迫消費者聽你具證說明。但你永遠可以想辦法感動他而感性的廣告手法,必定要以“人性”為出發點,完全從消費者的角度切入,而且廠商一相情愿的訴求,因為市場競爭激烈,消費者需要一個感同身受的“動人籍口”,做為理性的購買決定!

案例:新光三越信用卡

說明:創意的概念是“購物是為了身邊的人更幸福”,換句話說。他提供了消費者一個逛街購物最動人的籍口,在溫馨的配樂中,電視廣告影片分成了五段故事——爺爺送的新開始,太太送的健康標準,姐姐送的大朋友(大玩具熊)爸媽送的海闊天空,男友送的一生幸福。

第十二招:生活片段

“有天早上,王先生碰到林小姐,忽然......”這種說故事的手法是最傳統的戲劇演出方式,例如:設計一個有趣的問題情況,再以商品迎刃而解,但是注意故事應當盡量單純,不能太復雜,直接切入消費者的利益點,否則短短的數十秒,要交代劇情的起承轉合,回讓你看得一頭霧水。

案例:歌林冷氣

說明:在一個悶熱的下午,爸爸努力修復壞掉的電風扇,累的滿頭大汗非常辛苦,突然小寶扮演起電風扇,體貼的替爸爸吹涼,并且還可以180度的左右搖擺,接著帶出歌林冷氣“馬上冷”特有大風口。

第十三招生活形態

當商品屬于民生消費品并且對于特定的生活形態有所影響時,可籍此手法,將商品融入消費者日常生活中,以強化商品與消費者之間的連接與重要性(請注意“消費生活形態隨著政治,時事,經濟潮流景氣.......,隨時在變”,因此不要猜測,必須以最新的消費者調查報告為分析依據)

案例:雀巢三合一咖啡

說明:臺灣的年輕學子,為了升學壓力經常要熬夜K書,因此雀巢三合一咖啡陪伴著幾位年輕考生“開夜車”不僅能夠提振精神,還可以調和愉悅的氣氛,讓大家各自說出自己的理想和抱負!

第十四招性感

“性”可以讓萬物生生不息,但用來做廣告,但用來做廣告表現就不見得讓大多數人接受,如果你的商品屬于較性感的類型,香火、化妝品、流行服飾等,便有機會賣弄一下了,同樣的,小心拿捏尺寸,以免穿幫!

案例:簽媚AB計劃

旁白:重視你的好身材,簽媚AB計劃,復合式配方,阻斷油脂吸收,重視你的好身材,促進新陳代謝脫去脂肪就像脫衣服一樣。輕松自在,EASY瘦身,無負擔!

第十五招錦集剪輯

當一支30秒的電視廣告影片以40幾個不同的畫面快速演出時,

你會感覺到它的活力及節奏,通常適用于年輕有趣的商品特征,當然所有的畫面都應累積在一個“溝通概念”,或同一個”創意“之下,也就是強調廣告訴求中最重要的”商品主張“,否則會變成大家”看熱鬧“罷了!

案例:龍風自然纖水餃

說明:這是一種創意新的冷凍水餃,無論是外皮及內餡都是加入新鮮的蔬菜作成,因此畫面將各種原料——蔬菜,南瓜,胡蘿卜,花椰菜等,配合配合活潑的舞曲,通過高速拍攝鏡頭,呈現意想不到的趣味!

第十六招音樂編曲

溫馨的,懸疑的,懷舊的,熱情的,活力十足的??????無論你想營造任何一種情緒或氣氛,“音樂編曲”是最快速的方式,甚至能將商品名稱及廣告標語編入詞曲中,配合優美的旋律,可以讓消費者瑯瑯上口,流傳千古。

案例:可口可樂中國年

說明:這是一支可口可樂第一次在臺灣拍攝廣告,運用冬季中國新年時段,強調可口可樂的本土化,期望打扮中國親情、愛情及友情的情感橋梁,創意強調回家團聚過新年的濃厚節氣,音樂非常溫馨,感人!歌詞內容:“讓腳步飛揚,讓思念回航,那是走變世界的終點,多開懷多舒暢,分享美好時刻,擋不住的感覺。”

第十七招戲劇

從小每個人都愛聽故事,看電影,因此戲劇的演出手法有相當高的娛樂性,可以降低商業氣息,提高消費者的介紹度,甚至以系列性的拍攝方式,推出續集,第三集,制造消費者的期待心理與話題性。當然,前提是必須有足夠的廣告預算(Budget)在做支持運作。

案例:SONADA旅行包

說明:這是一個定位于:“飛行專用”的旅行箱,因此它的尺寸大小及耐撞力都完全符合世界各大機場的登機標準,因此影片藉以空中小姐的故事來標范商品的特殊性,劇情工分為三支電視廣告影篇:起飛篇、尺寸篇,與耐撞篇

第十八招意識形態

當你的廣告說服不了消費者,也感動不了消費者時,還有一種方式就是嚇他一跳,至少花了大把的鈔票,能讓大家注意到你,當然消費者不回因為嚇了一跳來買你的東西,所以意識形態除了絢麗振駭的影象聲音特意獨行的效果外,更應該有明確的主題意識,讓消費者“感受”商品的“功能形態”進而產生購買欲望;否則沒事到處花錢嚇人,不免太無聊了嗎?

案例:阿爾卡特(ALCAFEL)行動電話

說明:阿爾卡特(ALCAFEL)是法國第一品牌,推出的“一下指”(ONETEACHEASY)新型手機,是針對新世代所設計的,具有熒光效果的屏幕及按鍵,可變換的彩色面板……因此電視廣告影片運用了各種流行符號和新一代的配樂形式,以激發年輕族的共鳴。

第十九招恐嚇

嚇人一跳還有個很有效的方法,就是用“恐怖訴求”,不過最好別用在商業廣告上,因為商品形象會被扭曲,甚至被定位在灰暗、另人不愉快的個性上,通常“恐嚇手法”用于公共安全或公益活動中。

案例:安泰人壽

說明:利用“死神”在你還沒準備好之前,隨時就會出現的警告方式提醒消費者即使買保險,幸好片中加入了幽默的調性不致過于負面。

第二十招文字游戲

誰說廣告一定有畫面演出,大字報也是一種魅力,單以文字描述情境,甚至能放大消費者的想象空間,此外文字不只可以圖形化,也可以因筆畫及拼音的變化而轉變意義,造成創意思的另一種趣味

案例:三菱NEROFUZZY洗衣機

第二十一招攻擊

最后一招,叫“賤招”,也就是指名道姓的修理競爭者,中國文化悠久,以和為貴,所以相關法令法規禁止有人出此招(臺灣地區的選舉廣告例外)其實攻擊廣告對創意而言別具洞天,可以“賤”到最高點的,例如:世界知名的“百事挑戰”屢獲大獎,“夠賤”!

 

 

 

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風火銳意新聞

數幅標志VI設計作品入選,行業權威評選《中國品牌年鑒2006》(國家精品課程“品牌學”案例庫)并獲其獎項;
多幅優秀作品,被列為《標志設計實用教 程》(全家教育科學“十一五”科研重點課題規劃教材)中的經典案例;
公司領導作為“會議組織者聯誼會”品牌形象顧問,參加2008年會議策劃論壇;

名詞解釋

標志設計:標志設計不僅是實用物的設計,也是一種圖形藝術的設計。它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處,又有自己的藝術規律。

VI設計:VI全稱Visual Identity,即企業VI視覺設計,是企業VI形象設計的重要

組成

部分。通譯為視覺識別系統,是CIS系統最具傳播力和感染力的部分。

CI設計:CI,也稱CIS,是英文Corporate Identity System的縮寫。CI目前一般譯為“企業視覺形象識別系統”。CI是一種系統的名牌商標動作戰略,是企業的目標、理念、行動、表現等為一體所共有的統一要領。

平面設計:常見的平面設計項目,可以歸納為十大類:網頁設計、包裝設計、DM廣告設計、海報設計、平面媒體廣告設計、POP廣告設計、樣本設計、書籍設計、刊物設計、VI設計。

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